Телеканали істотно знижують вартість реклами
Між найбільшими телеканалами розгорнулася справжня цінова війна. Вчора компанія, що розміщує рекламу на каналах "1 +1" і "Медіа Група Україна" (МДУ), оголосила про зниження цін на 25%. Це стало відповіддю на дії альянсу груп "Інтер" і StarLight Media (SLM), які змогли переманити частину клієнтів "1 +1". В результаті рекламодавці зможуть заощадити на телерекламі, але доходи телеканалів знизяться, очікують в агентствах. Про це пише Комерсант.
Вчора сейлс-хаус "Студія Медіа Альянс" (СМА; продає рекламу на каналах групи "1 +1", "Медіа Група Україна" та інших) розіслав рекламним агентствам нові умови розміщення реклами. Вартість базового пункту рейтингу (WGRP; умовна одиниця при продажі реклами) на цих телеканалах була знижена з 1,6 тис. до 1,2 тис. грн. Ця пропозиція діє для рекламодавців, чий бюджет перевищує 5 млн грн або ексклюзивно розміщений на каналах СМА. Середньоринкова вартість WGRP, за оцінками учасників ринку, становить 2-3,5 тис. грн.
У СМА пояснюють, що знизили ціни після того як основний конкурент - альянс груп SLM (канали СТБ, ICTV, "Новий канал" та інші) і UA Inter Media Group ("Інтер", НТН, MTV Ukraine та інші) - почав пропонувати клієнтам СМА більш вигідні умови розміщення. "У квітні від нас пішов Colgate-Palmolive (у 2011 році був сьомим за обсягами закуплених рейтингів. -" Комерсант ") - альянс запропонував їм вкрай низьку ціну. Тоді ж ми змогли перетягнути" Фокстрот "(26-е місце. -" Комерсант "), але буквально через тиждень клієнт повернувся до SLM і" Інтеру "", - говорить керівник продажів "1 +1" Дмитро Лисицький. Керівник StarLight Sales Андрій Партика наголошує, що Colgate-Palmolive розміщувався на "Інтері" тільки на початку травня, після чого попросив знизити ціну, оскільки не міг виконувати свої зобов'язання. "Зараз договір з" Інтером ", наскільки я знаю, уже розірвано", - додає він. А директор з маркетингу та продажів сейлз-хауса "Отличная реклама" (продає рекламу в групі "Інтер") Дмитро Дутчин стверджує, що не знижував ціни, щоб повернути "Фокстрот", а перехід до СМА був тільки одним з багатьох аргументів обох сторін в фіналі переговорного процесу. "Акції та знижки - частина нормальної конкурентної боротьби, але ціни в SLM все одно вище, ніж у СМА. Ми пропонуємо більш якісну цільову аудиторію і більше покриття", - додає пан Партика.
Ще в минулому році така цінова війна була неможлива, відзначають учасники ринку. Справа в тому, що в 2011 році "Медіа Група Україна" продавала рекламу в негласному альянсі з "Інтером" і SLM, їх загальна частка становила понад 60% всієї аудиторії телеканалів у країні і понад 80% ринку у фінансовому вираженні. Монополізація привела до підвищення цін на рекламу і відсутності вибору у рекламодавців. Але в кінці 2011 року МГУ об'єдналася з "1 +1".
Боротьба телеканалів за клієнтів дозволяє рекламодавцям заощадити, але негативно відбивається на якості розміщення реклами, вважає топ-менеджер одного з рекламних агентств. "Багато клієнтів, знаючи про сформовану ситуацію, не укладали ексклюзивних контрактів з однією групою на весь рік. Замість цього вони домовляються про короткострокові розміщеннях на тому каналі, який запропонує їм більшу знижку", - говорить співрозмовник "Комерсант". Однак таких клієнтів зазвичай розміщують за залишковим принципом, тому їх ролики можуть не потрапляти в рекламні слоти між популярними програмами або транслюватися вночі. "Короткострокові контракти - це завжди ризик, адже у рекламодавця немає ніяких гарантій від каналу", - додає гендиректор найбільшого рекламного холдингу Publicis Groupe Олег Попенко.
За оцінкою пана Лисицького, прогнозованого на початку року зростання ринку телереклами на 15% в цьому році точно не буде. "1,2 тис. грн за пункт рейтингу - вигідна пропозиція, особливо враховуючи, що в процесі переговорів з каналами зазвичай вдається отримати додаткові знижки", - вважає пан Попенко. Втім, пан Дутчин зазначає, що нові ціни дійсні тільки для нових клієнтів. "Немає сенсу міняти взаємовигідні довгострокові угоди, тому 15% зростання - цілком реальний прогноз", - вважає він.